第三章 市场营销与品牌管理（划重点！！）

第三章市场营销与品牌管理，以单选和多选为主，案例分析题很少涉及，记忆为主的章节。

第一节 市场营销概述

1、市场三个构成要素：

（1）人口：构成市场的基本要素，决定了市场规模

（2）购买力：人们购买所需商品或劳务时的货币支付能力，决定市场容量的重要因素之

（3）购买欲望：购买某种产品的要求和愿望，是导致消费者产生购买行为的驱动力

★市场=人口+购买力+购买欲望

2、市场营销观念

传统市场营销观念和现代市场营销观念

传统市场营销观念（以产定销）：

①生产观念：“我生产什么，就卖什么”

②产品观念：“只要产品质量好，就一定有销路”

③推销观念：“我推销什么，你就买什么”

现代市场营销观念（以销定产）：“消费者需要什么，我们就生产什么”“市场需要什么，我们就卖什么”“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”

3、市场营销管理的任务

八种需求的类型的概念（对应名称掌握概念）

（1）负需求：对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态

原因：对产品的认识和理解产生了偏差

（2）无需求：对设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态

原因：不了解，不习惯使用，用不用没有太大变化

（3）潜伏需求：消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态

（4）下降需求：需求呈下降趋势的状态

（5）不规则需求：某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态，如：公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致

（6）充分需求：某些产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一数的状态，是企业最理想的一种需求状态

（7）过量需求：某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态（即供不应求的状态，企业供应的产品数量无法满足需求）

有害需求：不利于人们身心健康的产品或服务的需求。