第六章演出营销

第一节  演出营销概述

考点1.演出营销的基本概念

演出营销是从演出经营者的立场出发，以观众为对象，研究演出经营者如何面对市场、面向观众，以观众需求为中心，通过现代市场运作方式把演出产品这一特殊的艺术品呈现给观众或企业客户，在满足观众或企业客户需求的同时，使演出经营者获得最大利润的全过程。

考点2.演出营销应以观众需求为中心

把社会效益与经济效益有机的结合起来，以观众需求为中心，根据观众和企业客户的需求和消费能力组织演出产品的生产和经营，实现利润最大化。

考点3.演出市场细分的目的和作用

通过分析投资商或观众的共同需求和特征来确定潜在买方，并最终建立演出市场中独有的品牌。

作用：1.了解演出营销程序的建立和执行；

2.弄清演出经营者自身的市场定位；

3.演出营销目标和战略的清楚定义；

4.演出营销方式变化的坚实基础；

5.演出产品开发和资源分配指南；

6.将演出营销和其他演出业务整合以满足观众和企业客户的需要。

考点4. 研究观众差异应包括哪些内容

1.观众人口统计资料；

2.观众审美偏好；

3.观众消费心理特征；  

4.观众消费决策行为；

5.潜在的观众。

考点5.观众市场细分

1.人口规模；2.具有消费欲望的人群；3.具有购买能力的人群。

第二节 演出产品定价、销售

考点1.演出产品的定价方法

1.成本定价法：是以单位产品可变成本，加上一定比例的固定成本和单位产品利润，来确定商品的价格。它是以盈亏平衡分析为基础定价的方法。

2.目标定价法：根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。

3.市场对标法：评估竞争产品（尤其是同类型产品）的成本、特点以及市场价位后，再进行定价的方法。

考点2.各种档次票价的确定

1.根据演出场所观众人数的多少和剧场环境条件来确定票价档次。

2.每档价位票的数量比例也应合理，一般呈枣核形式。

3.各个价位票的差额要根据总体售票方案重点推销某个价位等因素确定。

4.最高票价一般代表着该演出项目的规格档次和水平。

5.最低票价则标志着该演出项目门槛的高低和普通观众心里承受能力。

6.平均票价标志着该演出项目总体票价水平的高低。

考点3.制定总体宣传方案的要点

1.找准宣传点；2.宣传经费确定；3.宣传形式选择；4.宣传周期确定。

考点4.演出销售

销售政策；2.销售法规；3.销售渠道；4.演出定价；5.促销活动。

第三节  演出项目的发展阶段

考点1.演出项目的生命周期

1.演出项目的发生期；

2.演出项目的发展期；

3.演出项目的成熟期；

4.演出项目的衰退期。

考点2.不同生命周期的演出项目运营策略

1.项目发生期，做到方向准、信息灵、成本低、动作快。

2.项目发展期，要加大宣传推广力度、增加演出场次。

3.项目成熟期，要稳定演出场次，改进艺术质量，必要时降低演出费，以赢得更多的订单。

4.项目衰退期，不再盲目追加项目运营投入，应尽快转换市场。

考点3.引进的演出项目的主要经营策略

1.了解演出项目背景，判断其所处的生命周期。

2.对于发展期的演出项目和“新星”项目，可以较低的成本签约，并建立长期合作机制。

3.对于成熟期项目，要注意控制签约金额，避免争抢造成价格虚高。

4.对于已经属于衰退期的演出项目可以挖掘其新的开发价值。

第四节  演出相关IP授权

考点1.基于IP授权的演出周边开发及运营管理业务

演出（包括作品本身及演出行为）的IP权利方（主要含版权、商标权），自己直接作为授权方或通过第三方将自己拥有或代理的IP权利，以IP授权形式授予被授权方作商业使用。被授权方可以按照授权协议约定从事相关经营管理活动，并向权利方支付相应授权许可费（亦称授权金）。通常双方有关IP授权的合作及其各自权利、义务、责任由授权协议具体约定，授权方授权给被授权方相应的版权、商标权等，并按照授权协议和法律法规规定对其授权使用进行监督、管理。

考点2.IP授权方式

1.商品授权（即演出周边产品IP授权）

2.演出授权（即授权第三方进行演出的IP授权）

3.营销授权（即授权第三方开展与演出相关或以演出相关IP为基础或核心的授权市场营销、推广等活动）

4.其它类别授权（例如数字化IP授权即授权第三方将演出相关IP以数据、数字化形式进行转化、修改并开展IP授权，例如出版授权等）

小编整理了“2021年演出经纪人考试大纲：演出经纪实务(六)”，希望对考生了解演出经纪人相关信息有所帮助。